Si te estás adentrando en el mundo del marketing digital y la analítica web, seguro has escuchado hablar del tráfico directo en Google Analytics. Pero, ¿qué significa realmente y cómo impacta en la interpretación de los datos de tu sitio web?
Aunque puede parecer algo sencillo y se suele decir que es cuando los usuarios escribiendo tu URL directamente en su navegador, este tipo de tráfico tiene varias capas que debes entender para interpretar correctamente tus datos.
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La definición de tráfico directo en Google Analytics
La definición más extendida cuando buscamos qué son los diferentes canales de tráfico de Google Analytics es que los usuarios que llegan a través de tráfico directo son los que escriben directamente la url de nuestro sitio web.
Sin embargo, si lo pensamos un poco ya nos damos cuenta de que esto no tiene mucho sentido, sobre todo al analizar webs con un tráfico algo elevado ya que el directo puede ser un gran porcentaje del total. Es que, ¿quién va a escribir una url completa, sin que salga error 404, a mano?
Puede ser factible para dominios sencillos de leer y escribir (tenemos una guía sobre cómo elegir el dominio para una página web en la que damos varios consejos), pero esto solo tendría sentido para usuarios que llegan únicamente a la página de inicio.
...pero la realidad es muy distinta
Si bien la definición que hemos mencionado anteriormente es cierta, en la práctica no se cumple. ¿Por qué? Pues porque el buscador más grande del mundo no lo entiende así.
Concretamente, Google Analytics se saltó la clase en la que explicaban lo que era el tráfico directo y hace su propia interpretación. Según Google, el tráfico directo es “una visita que no aporta información acerca del lugar que la originó”, y esto abre una gran cantidad de posibilidades.
¿Cómo te quedas? La verdad es que Google no se esconde ni se queda corto, y nos toca a nosotros darle un poco al coco e investigar qué es lo que pasa.
Casos en los que los usuarios se atribuyen como tráfico directo
El tráfico directo agrupa todas las visitas a tu sitio web donde Google Analytics no puede identificar una fuente de referencia clara. Esto puede suceder en diferentes situaciones:
- El usuario escribe la URL directamente en el navegador.
- Si el usuario accede desde un marcador (bookmark) o favorito guardado, así como acceder a una página a través del historial del navegador.
- Usuarios que entran a través de enlaces en documentos offline, como PDFs o emails, sin etiquetas url de seguimiento.
- Por clics en aplicaciones de terceros que no transmiten datos de referencia (como ciertas apps de correo o redes sociales, algo en lo que se tiene que fijar muy bien un Community Manager).
- Pérdida de información por configuraciones técnicas erróneas, como redirecciones mal gestionadas o falta de etiquetas utms en campañas de pago en redes sociales.
- Usuarios que entran a través de enlaces a nuestra web en código JavaScript.
- Usuarios que entran a través de un enlace http, es decir, sin certificado de seguridad SSL.
Aunque estos casos parecen fáciles de entender, el problema reside cuando detectamos que el tráfico directo de nuestra web está inflado y necesitamos averiguar qué es lo que está pasando para intentar corregirlo y que los usuarios se atribuyan correctamente al canal al que pertenecen. Si no configuras adecuadamente tus campañas y herramientas, seguro que vas a tener algún problema de estos. Aquí es donde comienza el verdadero desafío para cualquier analista digital.
¡OJO! Nunca hay que perder de perspectiva que Google Analytics sólo nos muestra la información de los usuarios que aceptan las cookies. No podemos modificar esto o estaríamos haciendo una práctica ilegal por la que nos puede caer una buena multa, pero sí podemos jugar a nuestro favor intentando aumentar el índice de aprobación del consentimiento de cookies y configurando el consent mode en nuestra web respetando las normativas vigentes.
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¿Por qué es importante comprender el tráfico directo?
Interpretar correctamente el tráfico directo es crucial para evitar errores en el análisis de datos y la toma de decisiones estratégicas. Esto es beneficioso para todas las estrategias de marketing, tanto si eres una agencia SEO o realizas anuncios de Google Ads. Si tienes un alto porcentaje de tráfico directo, puede significar varias cosas:
- Marca consolidada: Los usuarios ya conocen tu negocio y buscan tu sitio directamente escribiéndolo o a través de sugerencias del historial del navegador que usen.
- Problemas de etiquetado: Si no utilizas parámetros UTM en tus campañas, las visitas pueden clasificarse erróneamente como directas.
- Pérdida de datos: Problemas técnicos, como redirecciones innecesarias o mal configuradas, y limitaciones en el seguimiento de campañas de marketing digital pueden inflar esta métrica.
Imagina que estás llevando a cabo una campaña de ADs a través de banners publicitarios en otras páginas web, pero no usas utms o hay algún tipo de redirección. Básicamente lo que sucedería es que no se puede saber con certeza el éxito de esa campaña publicitaria, ya que el tráfico que llega desde ese banner se incluiría dentro del directo o, en el mejor de los casos, del tráfico referido. Así, no podríamos identificar de manera objetiva y específica si la campaña está funcionando o no, porque no sabemos el tráfico que nos llega a través de ella. Google no detecta automáticamente esas visitas como parte de nuestra campaña.
Sucedería lo mismo con campañas de email marketing, con una newsletter, y podríamos seguir así hasta mañana con infinidad de ejemplos.
Cómo reducir el tráfico directo "inflado" en Google Analytics
Aunque a veces el tráfico directo puede ser un «cajón desastre», también es una señal del reconocimiento de tu marca. Si un alto porcentaje de tu tráfico proviene de fuentes directas, puede ser un indicativo de que tu público objetivo está familiarizado con tu negocio y confía en él.
Sin embargo, es importante no descuidar la correcta implementación de tus estrategias de seguimiento y controlar que no haya problemas técnicos a nivel rendimiento. Aquí te dejo unos cuantos consejos para revisar si crees que tienes más tráfico directo del que deberías:
- Implementa etiquetas UTM en todas tus campañas: Asegúrate de etiquetar cada enlace en correos, redes sociales, códigos qr y cualquier campaña digital que hagas. Usa el Constructor de UTMs de Google para hacerlo fácilmente y asegúrate de poner la fuente y el medio bien, ya que es a través de estos parámetros por los que se clasifica el tráfico en canales.
- Configura bien tu sitio y redirecciones: Asegúrate de que tus redirecciones no rompan la cadena de referencia y revisa que tu SSL (https) esté configurado correctamente.
- Haz pruebas cruzadas con otras herramientas: Combina Google Analytics con herramientas como Google Tag Manager o herramientas CRM para validar el origen del tráfico.
- Monitorea fuentes sospechosas: Analiza páginas de entrada comunes en tráfico directo para identificar patrones. Puede haber campañas o enlaces olvidados que no se rastrean correctamente.
Es MUY importante dedicar tiempo a optimizar el seguimiento de tus campañas y garantizar que los datos que analizas sean lo más precisos posible. Recuerda: para una buena estrategia de marketing digital siempre hay que poder medir los resultados de manera objetiva y cuantitativa.
